Fashion

La sostenibilità parte dal linguaggio (anche il green washing)

Perché il cambiamento passa anche dalla comunicazione della moda?

In un intervista rilasciata di recente da Giorgio Armani al Corriere della sera, il designer che da tempo sta lavorando nella direzione di una moda più attenta ed etica, ha dichiarato che le aziende fashion devono fare ancora molto, ma che la sostenibilità totale è un’utopia, ovvero è impossibile.

Una visione disincantata e realistica del mondo , della sua cultura (stiamo vivendo le conseguenze di una guerra da molto vicino, immaginiamoci, quindi, come andare a imporre ai Paesi che ancora oggi considerano la questione dell’ecologia una fake news, delle regole condivise sulla sostenibilità. Davvero un’utopia), della sua economia, del suo business rende tale visione molto realistica, tuttavia, fortunatamente, il mondo evolve e anche le leggi ogni tanto aiutano a rendere questo processo più incisivo e, persino, veloce.

La Commissione Europea dichiara guerra a chi non rispetta le regole

Forse qualcuno di voi ricorda come questo sito lo scorso anno abbia supportato la campagna Stop Global Warming lanciata da Marco Cappato. Il numero delle firme raccolte non ha raggiunto il minimo delle firme richieste per mettere in pratica la tassazione a livello UE delle aziende sulla base delle emissioni, e non ha., quindi, consentito di attuare il progetto, tuttavia qualcosa a livello di Commissione Europea, si è mossa nel frattempo, in quanto lo scorso 30 marzo la “Strategia per Tessuti Sostenibili e Circolari” è stata presentata proprio dalla CE.

Lo step è importante in quanto sono stati individuati alcuni strumenti per risolvere la questione. Tra questi rendere illegale la distruzione dei capi invenduti, la riduzione delle microplastiche, l’attacco al fast fashion e una comunicazione etica della sostenibilità in termini scientifici e non più di semplici dichiarazioni.

La comunicazione sostenibile è tale, se corretta

La comunicazione, in primis, quella pubblicitaria ha sempre puntato sul sogno, sulla stimolazione dell’immaginario poiché il consumatore era meno smaliziato e in grado di attingere alle fonti di informazioni. Oggi però, le cose sono cambiate e chi cerca di seguire uno stile sostenibile sa dove cercare le informazioni e, soprattutto, cosa cercare. Il problema della comunicazione sostenibile riguarda più il mainstream, ovvero quel largo gruppo di consumatori a cui è sufficiente dire che un prodotto o un marchio è sostenibile per spingerlo ad acquistare e sentirsi genuinamente a posto con la coscienza. Il punto inserito dalla Commissione Europea nella “Strategia per Tessuti Sostenibili e Circolari” relativa alla modalità di comunicazione della sostenibilità attraverso prove, ovvero certificazioni, rende la comunicazione di “fuffa” difficile se non impossibile.

Le aziende dovranno lavorare molto in questa direzione poiché dovranno insegnare ad alcuni consumatori, dopo averli abituati per anni a bersi immagini seducenti e parole allettanti, ma senza significato, che la comunicazione sostenibile avviene solo in presenza di sostanza. Altrimenti la comunicazione è ingannevole esattamente come i marchi che rappresentano e che praticano il green washing.

Le aziende devono avere in primis certificazioni, come ad esempio:

ISO 14000- norme per migliorare la gestione ambientale di un’organizzazione
ISO 14001 – norma che definisce le modalità di predisporre un sistema di gestione ambientale efficace. Con l’ISO 14001 si può capire il grado di impatto delle attività sull’ambiente
EN 1600- sistema di gestione per l’energia che consente di implementare politiche e obiettivi che tengano in considerazione il consumo energetico
SA 8000_ certificazione che riguarda il rispetto dei diritti dei lavoratori

E poi pensare in maniera green che significa comunicare all’interno dell’azienda e fuori, anche ai suoi consumatori, le modalità accertate con cui i brand della moda praticano la sostenibilità.

Il compito di evangelizzare e dare il buon esempio si riflette sulle aziende della moda che praticano la sostenibilità ma spesso, per una visione fané della comunicazione fashion, poi non viene trasferita al consumatore finale che spesso è all’oscuro delle pratiche ecologiche delle aziende. In altre parole, le aziende fashion devono passare, nella comunicazione da un livello di storytelling a uno di infotelling o realitytelling.

Questa la nuova frontiera della comunicazione green.

(a cura di Viviana Musumeci, founder di Gaiazoe.life, il blog dedicato alla sosteniblità)

Moda sostenibile via unsplash

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